「ECサイトの売上は順調だけど、お客様の顔が直接見えないのがもどかしい…」
「新商品を、もっと五感に訴えるかたちで届けたい」
近年、このような想いを抱える多くのブランド担当者が、リアルな顧客接点を求めて「ポップアップイベント」に注目しています。
しかし、「何から手をつければいいの？」「会場選びや集客はどうすれば？」といった課題は尽きません。綿密な戦略なしに進めてしまうと、十分な成果を得られないまま終わってしまうリスクもあります。
そこで本記事では、ポップアップイベントの基本から、具体的な企画・準備のステップ、そしてイベントを成功に導くための秘訣まで網羅的に解説します。「何から始めればいいかわからない」という方も、この記事を読めば、自信を持って最初の一歩を踏み出せるようになるはずです。
Index
■ポップアップイベントとは？
■ポップアップイベントのメリット4つ
■企画から開催まで！ポップアップイベント実施までの5ステップ
■ポップアップイベントをより成功させる6つの秘訣
■ポップアップイベントの成功事例3選
■まとめ
■ポップアップイベントとは？
ポップアップイベントの企画を始める前に、まずはその基本を理解し、なぜ多くの企業がこの手法に注目しているのか、その背景と目的をしっかり押さえておきましょう。
ポップアップイベントの定義
ポップアップイベントとは、その名の通り、英語の「pop-up（突然現れる）」を語源とする、短期間・期間限定で開催される店舗やイベントのことです。数日から数週間という限られた期間で開かれ、常設店と比べて低リスクで挑戦できるのが大きな特徴です。
最大の魅力は、「今だけ、ここだけ」という限定感が生み出す特別感にあります。この希少性がSNSでの話題性を喚起し、オンラインでは決して味わえない、記憶に残るリアルな体験を提供できるのです。
なぜ今ポップアップイベントが増えているのか
オンラインでの情報収集や購買が当たり前になった今だからこそ、五感で感じられる「リアルな体験価値」の重要性がかつてなく高まっています。画面越しでは伝わらない商品の質感や香り、ブランドが持つ独特の雰囲気を直接届けられるポップアップは、顧客との深い関係を築くための絶好の機会となります。
また、消費者の価値観がモノの所有から体験へと移る「コト消費」の流れも、ポップアップの人気を後押ししています。顧客は単に商品を買うだけでなく、その背景にある物語やブランドの世界観を丸ごと体験したいと考えているのです。
ポップアップイベント開催の3つの主要目的
企業がポップアップイベントを開催する目的は様々ですが、主に期待できる効果は次の3つに集約されます。自社がどの目的を最も重視するのかを明確にすることが、成功への第一歩です。
リアルな場での展開には、主に3つの目的と効果が期待できます。まず新商品のプロモーションとして、オンラインでは伝えきれない質感や香りなどを五感で直接体感してもらうことで、顧客の購買意欲を劇的に高めます。
次に、本格販売前のテストマーケティングの場として、デザインや価格設定に対する顧客の「生の声」を収集し、低リスクで仮説を検証することが可能です。
さらに、単に商品を売るだけでなく、ブランドの世界観を空間全体で表現することで顧客に特別な体験を提供し、長期的なファンを育成するという、ブランド認知と体験価値の向上にも繋がります。
下記に主な効果と適用されるケースをまとめますので、参考にしてみてください。
| 開催目的 | 主な効果 | 適用ケース |
|---|---|---|
| 新商品・サービスのプロモーション | 質感や香りなど五感で魅力を伝え、購買意欲を高める | 新商品発表、季節限定商品、高関与商品 |
| テストマーケティング | 顧客の生の声を収集し、本格販売前の仮説検証 | 試作品の反応確認、価格設定の検証 |
| ブランド認知と体験価値の向上 | ブランド世界観を空間で表現し、ファンを育成 | ブランド浸透、コミュニティ形成、リブランディング |
■ポップアップイベントのメリット4つ
ポップアップイベントが多くの企業を惹きつけるのには、常設店にはない、期間限定だからこその強力なメリットがあるからです。ここでは、その代表的な5つのメリットをご紹介します。
メリット1：SNSでの拡散を巻き起こす「話題性」
「今だけ、ここだけ」という限定感は、それ自体が強力なニュースになります。「あのブランドが期間限定で出店しているらしい」という情報は、SNSを通じて瞬く間に広がるポテンシャルを秘めています。来場者がSNSなどで思わずシェアしたくなるような空間を演出し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）による自然な拡散を狙えるのは、ポップアップならではの大きな強みです。
メリット2：顧客の「本音」が聞ける貴重なコミュニケーションの機会
オンラインストアでは見ることのできない、顧客のリアルな表情や反応に直接触れられるのは、ポップアップの醍醐味です。スタッフとの何気ない会話の中から、「こんな商品が欲しかった」「ここが少し使いにくい」といった、データだけでは拾いきれない貴重な「本音」が見えてきます。この直接的なコミュニケーションが、今後の商品開発やその先にある顧客のファン化を促進します。
メリット3：新商品やサービスの成否を占う「テストマーケティング」の場になる
新商品やサービスを本格的に展開する前に、顧客の反応を直接確かめるための「実験の場」として活用できます。商品の価格設定は適切か、デザインは受け入れられるか、といった仮説を、実際の購買行動やフィードバックを通じて検証できるのです。ここで得られた生きたデータは、その後の事業戦略の精度を大きく高めてくれます。
メリット4：「今行かないと！」と思わせる期間限定ならではの「集客力」
「この機会を逃すと、もう体験できないかもしれない」という希少性が、人々の行動を強く後押しします。常設店と違って「いつでも行ける」という安心感がないため、来場者は目的意識を持って足を運んでくれます。この「今しかない」という強力な訴求力が、短期間での高い集客力を生み出す源泉です。
■企画から開催まで！ポップアップイベント実施までの5ステップ
ポップアップイベントを成功に導くためには、企画段階から開催当日までの体系的なプロセス管理が不可欠です。初めて担当する方でも迷わず進められるよう、実践的なロードマップとして5つのステップを解説します。
STEP1：目的とターゲットを定める
すべての成功は、ここから始まります。「なぜ、このイベントをやるのか」「誰に、どんな体験を届けたいのか」という目的とターゲットを徹底的に具体化しましょう。ターゲットの年齢、性別、興味関心といったペルソナを詳細に描き、売上やリード獲得数、ブランド認知度向上といった、後から必ず測定できる具体的なKPI（目標）を設定することが、プロジェクトのぶれない軸となります。
STEP2：予算を策定する
次に、イベントの規模と質を決める予算を策定します。会場費や内装施工費、人件費、広告宣伝費など、必要な費用を抜け漏れなく洗い出しましょう。この段階で重要なのは、各項目に優先順位をつけ、どこにお金をかけるべきかを戦略的に判断することです。また、不測の事態に備え、全体の10〜15%程度の予備費を確保しておくと安心です。
STEP3：イベントの顔となる会場（べニュー）を決める
ポップアップイベントの成否は、「場所選び」で半分以上が決まるといっても過言ではありません。ブランドの顔となり、ターゲット顧客との最初の接点になるからです。ここでは、代表的な3つの開催場所タイプについて、それぞれの特徴を詳しく見ていきましょう。
1. 商業施設：圧倒的な集客力を借りる王道パターン
百貨店やショッピングモールなど、常に多くの人が集まる場所の催事スペースなどの活用は、最も代表的な選択肢です。
商業施設などに出店する最大の魅力は、施設自体が持つ圧倒的な集客力にあります。自社ブランドをまだ知らない新しい顧客層にもアプローチできるため、特に認知度向上を狙う場合に有効です。
一方で、施設ごとに定められたルールが厳しく、装飾や演出の自由度が低くなる傾向がある点には注意が必要です。また、出店コストも比較的高額になるケースが多いため、投資に見合う効果が得られるか、費用対効果を慎重に見極める必要があります。
2. レンタルスペース：ブランドの世界観を自由に表現する
路面店やイベントホールなどを時間単位・日単位で借りて開催するパターンです。ブランドの世界観を重視する場合に最適な選択肢と言えます。
路面店やレンタルスペースなどを活用する場合、真っ白なキャンバスに絵を描くように、内装・音楽・照明まで全てを思い通りに作り込める点が最大のメリットです。ブランドの物語を伝え、没入感のある体験を提供したい場合に最適と言えます。
その反面、商業施設のような集客力には頼れないため、お客様を呼び込む力は完全に自社の実力次第となります。SNSや広告などを活用した入念なプロモーション計画がなければ、誰も訪れないというリスクもあるため注意が必要です。
3. 既存店舗とのコラボ：新しい層に自然に出会う
カフェや書店、アパレルショップといった既存店舗の一角を間借りして開催する方法です。お店との相乗効果が期待できます。
既存の店舗とコラボレーションする大きな強みは、そのお店のファンに対し、自然な形で自社ブランドを知ってもらえる点にあります。親和性の高いお店と組むことで質の高い顧客に出会える可能性が高まるうえ、比較的低コストで実施できるのも魅力です。
しかし、使えるスペースや演出に大きな制限があることや、万が一ブランドイメージが合わない相手と組んでしまうと双方にとってマイナスになりかねない、といった注意点も存在します。そのため、パートナー選びが成功の9割を占めると言っても過言ではありません。
4. ユニークべニュー：「まさか」の場所で話題を創出する
神社仏閣や学校、廃屋といった、通常イベントには使われない意外性のある場所で開催するパターンです。上級者向けの選択肢ですが、成功すれば絶大なインパクトを残せます。
ユニークべニューの最大の武器は、「こんなところで？！」という驚きが生み出す強力な話題性です。他ブランドとは決して被ることのない唯一無二の体験は、参加者の記憶に深く刻まれ、SNSでの拡散も大いに期待できます。ブランドの世界観を最もドラマチックに演出し、物語性を伝えたい場合に最高の選択肢となり得ます。
ただし、その独自性は高いハードルと表裏一体です。会場の利用許可を得るための交渉や、電源・水道・トイレといったインフラの確保、法令上の問題クリアなど、乗り越えるべき課題は少なくありません。企画から実行まで、非常に高度なプランニング能力と実行力が求められるため、まさに「上級者向け」の戦略と言えるでしょう。
改めて、4つのタイプの特徴を比較してみましょう。
| 開催場所 | 集客力 | 自由度 | コスト | 適用ケース |
|---|---|---|---|---|
| 商業施設 | 高い | 低い | 高い | 認知拡大、新規顧客獲得 |
| レンタルスペース | 自力集客 | 高い | 中程度 | ブランド体験、世界観表現 |
| 既存店舗 | 店舗による | 低い | 低い | コラボ企画、地域密着 |
| ユニークべニュー | 話題性次第 | 要交渉 | 変動大 | 話題性の最大化、記憶に残る体験 |
どのタイプを選ぶにせよ、必ず実際に足を運んで下見（実地調査）を行いましょう。周辺の人通りや客層、設備の状況などを自分の目で確かめることが、失敗しない会場選びの絶対条件です。人気の会場は数ヶ月前から予約が埋まっていることも多いため、早めのアクションが鍵となります。
STEP4：実施計画を立て、具体的な準備に着手する
会場が決まったら、アイデアを具体的な計画に落とし込みます。設営から撤収までのタイムスケジュールを作成し、誰が・いつ・何をすべきかを明確にしましょう。特に、飲食物の提供がある場合の保健所への申請や、特殊な装飾を行う場合の消防署への届け出など、法的な手続きが必要な場合は、認可にかかる時間を考慮して、最優先で着手する必要があります。
STEP5：期待感を高めるプロモーションを計画する
どんなに素晴らしいイベントも、知ってもらえなければ意味がありません。開催の1ヶ月ほど前から、SNSやプレスリリース、インフルエンサーへの協力依頼など、複数のチャネルを組み合わせて集客を開始します。一度にすべての情報を出すのではなく、段階的に情報を小出しにしていくことで、開催日に向けて顧客の期待感をじわじわと高めていくのが成功のセオリーです。
■ポップアップイベントをより成功させる6つの秘訣
これまで解説したステップやポイントを踏まえた上で、イベントを単なる開催で終わらせず、確実な成果につなげるための本質的な秘訣を6つに絞って解説します。これらの秘訣は、規模の大小に関わらず、すべてのポップアップイベントに適用できる普遍的な成功法則です。
秘訣1：明確なコンセプトとストーリーを設定する
成功するポップアップイベントには、必ず明確なコンセプトと一貫したストーリーがあります。ただ商品を並べるだけでなく、「なぜこのイベントをやるのか」「来場者にどんな体験を提供したいのか」という物語を明確に定義することが第一歩です。例えば、サステナブルな商品を扱うブランドなら「環境への思いやりを形にする体験」といった具合に、商品の特長を体験価値に変換して表現しましょう。
秘訣2：イベントの成否を分ける「会場選び」を徹底する
どんなに素晴らしいコンセプトも、それを実現する「場所」がなければ意味がありません。会場選びは、イベントの成果を大きく左右する最重要項目です。ここでは、契約前に必ず確認すべきチェックリストを、具体的なポイントと共に解説します。
・動線と立地：来場者数に直結する最重要ポイント。「来てほしいお客様が自然に立ち寄れる場所か」を徹底的に検証
・運営の実務：当日のオペレーションを具体的に想像し、実務面での確認を怠らないことが重要
・規制と制限：「やりたかった演出が規約で禁止されていた…」と契約後に発覚する事態は絶対に回避
・法規制：装飾に使う布は防炎素材が必須か（消防法）、飲食提供に保健所への届出は必要か
・使用制限：BGMやマイクの音量に制限はあるか、壁などに装飾を施すことは可能か
秘訣3：お客様の「口コミ」を生む、SNS映えする空間を演出する
現代のポップアップイベントにおいて、空間そのものが最強の広告塔です。来場者が思わずスマートフォンで撮影し、誰かにシェアしたくなるような仕掛けを意識的に作りましょう。来場者自身が宣伝の主役となってくれます。
秘訣4：期待感を醸成する「複数の集客チャネル」を掛け合わせる
集客は、一つの手法に頼るのではなく、複数のチャネルを戦略的に掛け合わせることが成功の鍵です。自社のSNSや公式サイトでの発信（オウンドメディア）はもちろん、メディアへのプレスリリース配信やインフルエンサーへの協力依頼（アーンドメディア）、リスティング広告やSNS広告（ペイドメディア）などを組み合わせ、多層的にターゲットへ情報を届け、開催日までの期待感を最大化させましょう。
秘訣5：ブランドの顔となる「スタッフの接客スキル」を高める
どんなに素晴らしい空間を用意しても、当日のスタッフの対応一つで、ブランドの印象は大きく変わってしまいます。スタッフは、商品を説明するだけの販売員ではなく、ブランドの物語を伝える「アンバサダー」です。イベントのコンセプトや商品知識を深く共有し、来場者とのコミュニケーションを楽しめるような体制を整えることが、顧客満足度を決定づける最後の重要なピースとなります。
秘訣6：データを活用し、次につながるフォローアップを実践する
イベント開催はゴールではなく、長期的な顧客関係を築くためのスタート地点です。来場者の連絡先や興味を示した商品などのデータを可能な限り収集し、イベント後も関係が続く仕組みを設計しましょう。参加者限定の特典案内や、次回イベントの先行告知など、特別なフォローアップを通じて顧客をファンへと育てていく視点が、イベントの投資対効果を最大化させます。
■ポップアップイベントの成功事例3選
ここでは、実際に弊社が手掛けたイベントプロモーションの中から、特に参考にしたい成功事例を3つご紹介します。コンセプト設計から空間デザイン、運営に至るまで、各事例のポイントをぜひ今後の企画立案にお役立てください。
事例1：ヒューゴボスジャパン株式会社様 BOSS X SHOHEI OHTANI POP UP STORE
ブランドアンバサダーの大谷翔平選手とコラボレーションした新カプセルコレクション「BOSS x SHOHEI OHTANI」の発表に合わせ、その発売を記念したポップアップストアを開催しました。
会場ではミューラル（壁画）アートカンパニー「オーバーオールズ」による巨大壁画アートや、ドジャー・スタジアムにインスパイアされたオリジナルフードを展開。また限定ステッカーがもらえるストラックアウトも楽しむことができます。
博展は全体企画/コンテンツ企画/空間デザイン/施工/会場運営、またメディアプロモートやプレス発表会といったPR業務まで、プロジェクト全体のプロデュースを担当いたしました。
事例2：キーン・ジャパン合同会社様 KEEN RE・CORD：KS86
スニーカーコレクション＜KS86＞の発売を記念し、横浜と下北沢でポップアップイベントを開催しました。
Z世代をターゲットに、イベントのキーワードである「ノスタルジー」、「レトロ」を掛け合わせ‟レコード”をコンセプトに開催。開場装飾は、パレットをラッシングで巻いて什器にしたり、KEEN様の倉庫にあった備品を会場で流用したりと、環境に配慮したイベントとなっています。
円形のバランスボードを使ったチャレンジでプレゼントが当たる体験型ワークショップや、新作スニーカーコレクションの試し履きなど、KS86コレクションを体験いただけるコンテンツを実施しました。
事例3：東海旅客鉄道株式会社（株式会社JR東海エージェンシー）様 EX PLAN MARCHE｜東京駅イベントスペース・広告
東海旅客鉄道株式会社は、東海道新幹線沿線における春季の観光エリアを訴求する「EX PLAN MARCHE」を、東京駅イベントスペースにて開催しました。
本施策は、「EX旅先予約」サービスの利便性や商品ラインナップの特別感を伝える体験型プロモーションです。春の多彩な観光プランを‟手に取って選ぶ”体験をイベントスペース中央の什器にて提供し、観光プランの魅力を伝えることを狙いました。
また、サイネージや什器壁面は駅利用者に向けた屋外広告として活用。サービス名を想起させる「EX」から始まる英単語と、各地の方言を用いたユーモラスなキャッチコピーを開発し、コピーを主役にグラフィックを制作・掲出しました。
広告によるサービスの認知拡大と、什器での体験を通じた興味喚起・予約アクションの促進を組み合わせた全体設計により、課題であったサービス認知率や購入率の向上に寄与する施策となりました。
■まとめ
本記事では、ポップアップイベントについて、その基本から具体的な準備ステップ、そして成功確率を上げるための秘訣までを解説してきました。
オンラインでの接点が当たり前になった今、顧客が本当に求めているのは、五感で感じられる「リアルな体験」と、ブランドとの「特別なつながり」です。ポップアップイベントは、この2つを同時に実現できる、きわめて強力なマーケティング手法と言えるでしょう。
本記事でご紹介したポイントを押さえておけば、初めての方でも自信を持って企画を進めることができるはずです。
とはいえ、「コンセプト設計や会場選びに専門家の視点が欲しい」「複雑な準備を、信頼できるパートナーと一緒に進めたい」と感じることもあるかもしれません。
私たち博展は、長年の経験と実績に基づき、ポップアップイベントの企画・コンセプト設計から、デザイン・施工、当日の運営までをワンストップで支援しています。お客様の心に残る特別な体験を創り出したい、ブランドの価値を最大化したいとお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
