多くの企業がBtoBマーケティングにおいて共通の壁に直面しています。
それは、見込み客（リード）が思うように集まらない、集めても商談や受注に結びつかない、投じた費用の効果が見えないといった悩みで、決して珍しいものではありません。

これらの課題は、BtoCマーケティングとは異なる、BtoB特有の複雑さに起因します。BtoBの購買プロセスは、複数の意思決定者が関与し、検討期間が数ヶ月から数年に及ぶことも少なくありません。

しかし、これらの課題は解決可能です。本記事では、BtoBマーケティングが直面する根本的な問題点を特定し、それらを克服するための実践的なアプローチを体系的に解説します。

Index

■BtoBマーケティングにおける主な課題
■BtoBマーケティングの課題を解決するステップ
■BtoBマーケティングの課題解決に役立つ施策アイディア
■まとめ

■BtoBマーケティングにおける主な課題

BtoBマーケティング担当者が直面する課題は多岐にわたりますが、その多くは相互に関連し合っています。BtoBマーケティングにおける共通の課題として、「リードの数が不足している」「リードの育成が難しい」といった課題が上げられます。

ここでは、特に頻繁に見られる6つの主要な課題を掘り下げ、その根本原因を探ります。これらの課題を理解することが、効果的な解決策を導き出すための第一歩となります。

1.リードが獲得できない

マーケティング活動の最初の関門は、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性のある企業や担当者の情報（リード）を獲得することです。「リードジェネレーション」とも言います。しかし、多くの企業がこのリードジェネレーションの段階でつまずいています。

この問題の根本には、多くの場合、戦略的な欠陥が存在します。ある調査では、リード獲得ができない最大の理由として、実に40%以上のマーケティング担当者が「施策がターゲットに刺さっていない」ことを挙げています。これは、単に施策の数が足りないといった量的な問題以上に、質的なミスマッチが深刻であることを示しています。

この状況は、自社が誰に価値を提供したいのか、その「誰か」の解像度が低いことが原因です。ターゲット顧客が不明確なままでは、彼らがどのような課題を抱え、どのような情報を求めているのかを理解することはできません。結果として、制作されるコンテンツや発信されるメッセージは誰の心にも響かず、的外れなものになってしまいます。

2.リードが商談・受注に繋がらない

次に多くの企業が直面するのが、せっかく獲得したリードが次のステップである商談や最終的な受注へと進まないという課題です。マーケティング部門がリストを集めても、それが営業部門の成果に結びつかない状況は、組織内に深刻な非効率と不信感を生み出します。

この問題の核心には、マーケティング部門と営業部門の間に存在する根深い「ギャップ」があります。多くの場合、マーケティング部門は獲得した「リードの数」がKPI（重要業績評価指標）として評価される一方、営業部門は最終的な「受注件数」や「売上高」で評価されます。この目標設定のズレが、構造的な問題を引き起こすのです。

この現象は「水漏れファネル問題」と呼ばれ、以下のプロセスで発生します。

1. 早すぎるリードの引き渡し
2. 営業によるリードの選り好み
3. 見込みリードの流出

ある分析によれば、獲得したリードのうち、すぐに商談化する「いますぐリード」はわずか10%以下に過ぎないと言われています。

3.ナーチャリングが機能せず成約率が低い

リードナーチャリング、すなわち獲得した見込み客を中長期的に育成し、購買意欲を高めていく活動は、BtoBマーケティングの成否を分ける重要なプロセスです。BtoBの購買プロセスは数ヶ月から数年に及ぶことが多く、複数の意思決定者が関与し、論理的な判断が求められるため、すぐに購入に至るケースは稀です。

そのため、すぐには顧客にならない「まだまだリード」との関係を維持し、信頼を醸成するナーチャリングが不可欠となります。しかし、多くの企業でこのナーチャリングが機能していません。フォローアップされなかったリードの80%が2年以内に競合他社から製品を購入するという調査結果もあり、ナーチャリングの欠如は直接的な機会損失につながります。

ナーチャリングが失敗する根本的な原因は、「リードナーチャリングの全体像を描いていないこと」にあります。多くの企業が、月1回のメールマガジン配信といった個別の戦術に終始し、顧客が購買に至るまでの道のり全体を支援するという戦略的な視点が欠けています。

例えば、顧客の検討段階に合わせたコンテンツが不足していれば、送る情報がなくなり関係は途絶えてしまいます。そもそも顧客が何を求めているのかという顧客理解が欠如していれば、提供する情報は的外れになるでしょう。

さらに、マーケティング部門と営業部門の連携が不足し、有望なリードの定義が曖昧なままでは、絶好のタイミングを逃してしまいます。高価なMAツールを導入しても、それが単なるメール配信装置としてしか機能しない「ツールの形骸化」も、よく見られる失敗例です。

4.ターゲットの絞り込みが難しい

誰に製品を売るのかが曖昧なままでは、効果的なメッセージを作ることも、適切なチャネルを選ぶこともできません。しかし、すべてのマーケティング活動の出発点である「ターゲットの絞り込み」は、BtoBにおいて特に難しい課題とされています。

この難しさの根源は、BtoBにおける「顧客」の多面的な性質にあります。BtoCでは購入決定者が個人であることが多いのに対し、BtoBでは「組織」として購入を決定します。そこには、実際に製品を使う現場担当者、導入を推進するマネージャー、予算を承認する決裁者、情報システム部門の担当者など、複数の人物が関与します。

彼らはそれぞれ異なる立場、異なる課題、異なる関心事を持っています。多面的なアプローチが必要になるため、簡単に成果が上がらないのです。特に、まだ顧客データが蓄積されていない新製品のマーケティングでは、この課題はさらに深刻になります。当初設定したターゲット仮説が市場の実態と全く異なっている可能性もあり、柔軟な軌道修正が求められます。

5.コンテンツの企画・制作が難しい

BtoBマーケティングにおいて、見込み客の関心を引きつけ、信頼を勝ち取るための「コンテンツ」は不可欠な要素です。しかし、そのコンテンツを継続的に企画・制作することは、多くのマーケティング担当者にとって大きな悩みとなっています。

ある調査によると、コンテンツ制作における最大の課題は「アイデア不足」（40.5%）であり、次いで「人員・時間（リソース）不足」（36.6%）、「予算不足」（35.7%）と続きます。これらの課題は密接に関連しています。

BtoBコンテンツは、信頼性を担保するために専門性や技術的な正確性が求められることが多く、マーケティング担当者だけで完結させるのは困難です。エンジニアや製品開発者といった社内の専門家の協力が不可欠ですが、彼らの時間を確保することは容易ではなく、結果としてリソース不足に陥ります。

6.マーケティングROIが可視化できない

マーケティング活動に投じた費用が、どれだけの利益となって返ってきたのかを示すROI（Return on Investment）の可視化は、BtoBマーケティングにおける最大の課題の一つです。多くのマーケティング担当者が、経営陣や営業部門から「その施策は、結局いくらの売上に貢献したのか？」という問いに答えるのに苦労しています。

この問題の原因は、組織全体に根付く「ROI思考の欠如」にあります。マーケティングが「コストセンター（費用を使う部門）」と見なされ、「レベニューセンター（収益を生み出す部門）」として認識されていないのです。

この状況は、深刻な悪循環を生み出します。ROIを示せないために十分な予算が獲得できず、リソース不足に陥ります。その結果、施策の質が低下して成果が出ず、さらにROIが示せなくなる、という負のスパイラルです。このサイクルは、マーケティング部門と他部門との間に不信感を生み、組織全体の成長を阻害します。

■BtoBマーケティングの課題を解決するステップ

これまで見てきたBtoBマーケティングの課題は根深く、相互に関連していますが、正しい手順を踏むことで解決へと導くことができます。ここでは、前述の課題の根本原因にアプローチする、実践的な5つのステップを解説します。

これらは、場当たり的な施策ではなく、持続的な成果を生み出すための戦略的フレームワークです。各ステップは相互に関連しているため、順序立てて実行することが重要です。

1.ターゲットとペルソナを明確に定義する

すべてのマーケティング活動の土台となるのが、この最初のステップです。ペルソナとは、実際のデータや顧客へのインタビューに基づいて作成される、自社の理想的な顧客を具体的に描写した架空の人物像・企業像を指します。

なぜこれが最初のステップなのでしょうか。それは、これまで見てきた課題の多くが「顧客理解の欠如」に起因するからです。例えば、すでに商品を認知している人と、全く認知してない人では、アプローチ方法が異なるのが自然ですが、画一的なアプローチしかしておらず、成果が出ていなかったりするのです。

明確なペルソナは、コンテンツのテーマ選定から広告のターゲティング、営業への引き渡し基準の策定まで、あらゆる意思決定の羅針盤となります。

BtoBでは、購入を決定する「組織」と、その中にいる「個人」の両方を定義する必要があります。そのため、「企業ペルソナ」と「担当者ペルソナ」の2種類を作成することが重要です。

以下に、企業ペルソナと担当者ペルソナを作成するための、具体的な5つのステップを紹介します。

1. 自社分析を行う：「自社は誰に、どのような価値を提供できるのか」を明確に整理する
2. データを収集する：既存顧客データ、顧客インタビュー、社内ヒアリング、ウェブサイト分析データの収集
3. データを分析・分類する：共通のパターンを見つけ出し、顧客をセグメントに分類
4. ペルソナを作成する：最も重要と思われるセグメントを代表するペルソナを作成
5. 社内で共有し、改善を続ける：関係部署と共有し、フィードバックを求めて精度を高める

2.リード獲得チャネルを多角化する

ターゲットとペルソナが明確になったら、次はそのターゲットにアプローチするための「チャネル（経路）」を検討します。単一のチャネルに依存するのではなく、複数のチャネルを組み合わせる「多角化」が、安定的かつ効果的なリード獲得の鍵となります。

BtoBの購買担当者は、オンラインとオフラインの両方で情報収集を行うため、多様な接点を持つことが重要です。オンラインは効率性とスピードに優れ、オフラインは深い信頼関係の構築に強みを持つため、両者をバランス良く組み合わせることが理想的です。

チャネル種別具体例主なメリット主なデメリット
オンラインSEO・コンテンツマーケティング中長期的な資産になる、質の高いリード獲得成果が出るまで時間がかかる
オンラインWeb広告即効性が高い、精密なターゲティング可能費用がかかり続ける
オンラインウェビナー低コスト、広範囲から集客可能参加者のエンゲージメントが低い傾向
オフライン展示会質の高いリードと直接対話できる費用が非常に高い
オフライン自社セミナー深い関係構築、専門性をアピール集客の難易度が高い

3.リードナーチャリングを強化する

リード獲得チャネルを多角化すると、様々な検討段階の見込み客が集まります。その大半を占める「まだ購入準備ができていない」リードを、将来の顧客へと育てるのがリードナーチャリングです。このプロセスを強化することは、営業効率を劇的に改善し、機会損失を防ぐ上で不可欠です。

効果的なナーチャリングは、一方的に情報を送りつける「モノローグ」ではなく、顧客の行動や反応に耳を傾け、それに応じて次の情報を提供する「ダイアローグ（対話）」です。

以下が、効果的なリードナーチャリングを実践するための5つのポイントです。

1. 目的とKPIを明確にする：「ウェビナーの参加者を増やす」「個別デモの申込数を月間20件にする」など、具体的で測定可能な目標を設定
2. リード情報を整理・セグメント化する：ペルソナ、業種、企業規模、行動履歴に基づいて分類
3. カスタマージャーニーを把握する：製品認知から購入決定までの思考や行動のプロセスを可視化
4. 各段階に合わせたコンテンツを提供する：課題認識段階、比較検討段階、意思決定段階それぞれに適したコンテンツを用意
5. 多様な戦術を組み合わせる：メールマーケティング、リターゲティング広告、インサイドセールスによる個別アプローチを統合

4.営業部門と連携したプロセスを設計する

マーケティング活動の成果を最大化するためには、営業部門とのシームレスな連携が不可欠です。両部門が別々の目標を追い、情報共有がなされないままでは、獲得したリードの多くが機会損失となってしまいます。

この構造的な問題を解決するには、両部門が協力して収益向上を目指す「スマーケティング（Smarketing）」の考え方に基づいた、公式な連携プロセスを設計することが極めて重要です。

連携プロセスの設計では、両部門の役割、責任、目標について明確に合意することが重要です。これはSLA（サービスレベル合意書）の考え方に基づきますが、必ずしも公式な「合意書」を作成する必要はありません。大切なのは、両部門が共通の認識を持ち、曖昧な期待ではなく、具体的なコミットメントに基づいた協力関係を築くことです。

5.KPIとROIを可視化し、改善サイクルを回す

マーケティング活動を「コスト」ではなく「投資」として位置づけ、その価値を証明するためには、成果を数値で可視化し、データに基づいて継続的に改善していく体制が不可欠です。

すべての計測は、ビジネスの最終目標から始まります。まず、KGI（Key Goal Indicator）を明確に設定し、このKGIを達成するために必要な中間指標（KPI）を、ファネルを遡る形で逆算していきます。これは「リバースファネル」と呼ばれる考え方です。

このKGIからKPIを逆算するアプローチは、マーケティングを「予測不能なクリエイティブ活動」から、「数式に基づいた予測可能な収益エンジン」へと転換させるプロセスです。

■BtoBマーケティングの課題解決に役立つ施策アイディア

これまでのステップで解説した戦略的な原則を具体的な行動に移すために、特にインパクトの大きい4つの施策アイデアを紹介します。

各施策は独立して実行することも可能ですが、相互に補完し合うため、統合的に取り組むことでより大きな効果を期待できます。実際の導入にあたっては、自社のリソースと優先度を考慮して段階的に進めることをお勧めします。

コンテンツマーケティングの強化

コンテンツマーケティングとは、明確に定義されたターゲット顧客（ペルソナ）に対して、価値があり、関連性の高い、一貫したコンテンツを制作・提供することで、顧客の信頼を獲得し、最終的に収益につながる行動を促す戦略的アプローチです。

BtoBの長い購買プロセスにおいて、この手法は極めて有効です。顧客を教育し、業界における専門家としての地位を確立することで、信頼を醸成します。例えばコンテンツマーケティングの代表であるSEOやSNS運用は多くの新規リードを獲得したり、獲得したリードを教育するのに効果的です。

さらに、質の高いコンテンツを継続的に発信していくことで得た信頼は、競合他社との差別化にも繋がります。下記にコンテンツの種類をまとめましたので、実施する際の参考にしてみてください。

コンテンツの種類主な用途効果的な検討段階
ブログ記事（SEOコンテンツ）検索エンジン経由での新規流入獲得課題認識・情報収集段階
ホワイトペーパー・Ebook専門的なノウハウ提供とリード獲得比較検討段階
導入事例社会的証明による意思決定の後押し意思決定段階
ウェビナー複雑なテーマの解説と関係構築全段階
SNS投稿認知拡大、エンゲージメント向上、コミュニティ形成全段階

展示会やセミナーなどオフライン施策の活用

デジタルでの接点が主流となる現代において、展示会やセミナーといったオフライン（対面）での施策は、他社との差別化を図り、深い信頼関係を築く上で依然として非常に強力な手段です。直接顔を合わせて対話することで得られる信頼感や、製品を実際に体験してもらうことで得られる深い理解は、オンラインでは再現しにくい価値を持ちます。

物理的に会場まで足を運ぶ参加者は、一般的に関心度や購買意欲が高い傾向にあります。しかし、イベントの成果は、その後のフォローアップにかかっています。事前に計画を立て、迅速に行動することが不可欠です。

下記のフォローアップ対応を参考にしてみてください。

・参加者への対応：終了後24時間以内に、感謝のお礼メールを送信し、講演資料や録画アーカイブへのリンクを共有
・有望な見込み客への対応：アンケートの回答内容から関心度が高いと判断した参加者に、3〜4日以内に個別フォローアップ
・欠席者への対応：登録したものの参加できなかった人にも録画アーカイブの案内を送り、接点を維持

MA（マーケティングオートメーション）の導入

MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動の様々なプロセスを自動化・効率化し、その効果を測定するためのソフトウェアです。特に、見込み客の育成（リードナーチャリング）において絶大な効果を発揮し、現代のBtoBマーケティングにおける中核的なシステムと言えます。

手作業では不可能な規模で、一人ひとりの見込み客に合わせたパーソナライゼーションされたコミュニケーションを実現できる点が、MAの最大の価値です。これにより、マーケティング担当者は煩雑な手作業から解放され、より戦略的な業務に集中できます。

MA導入が失敗する最大の原因は、明確な戦略なしにツールだけを導入してしまうことです。MAは優れた戦略を自動化・効率化するための道具であり、戦略そのものを作り出してくれるわけではありません。

データドリブンでの改善体制づくり

データドリブンな改善体制とは、勘や経験、過去の慣習に頼るのではなく、収集・分析したデータに基づいて意思決定を行い、マーケティング活動を継続的に改善していく組織文化や仕組みのことです。これにより、マーケティングは主観的な「アート」から、客観的な「サイエンス」へと進化し、ROIの向上と組織内での信頼性向上につながります。

効果的なデータ活用の第一歩は、社内に散在するデータを一つに集約することです。ウェブサイトのアクセス解析データ、MAの行動履歴データ、CRMの顧客・商談データ、広告プラットフォームの配信結果データなどを統合し、顧客とマーケティング活動の全体像を把握できる「データ基盤」を構築します。

データ種別主な内容活用方法
ウェブサイト解析ページビュー、セッション、コンバージョン率コンテンツ効果測定、サイト改善
MA行動履歴メール開封率、クリック率、スコアリードナーチャリング最適化
CRM顧客・商談商談化率、受注率、売上額ROI測定、プロセス改善
広告配信結果CTR、CPA、ROAS広告予算配分、ターゲティング最適化

■まとめ

BtoBマーケティングが直面する「リード獲得ができない」「商談につながらない」「ROIが見えない」といった数々の課題の根底には共通する戦略的な欠陥が存在します。成功への道は、場当たり的な戦術の繰り返しではなく、組織的なアプローチの変革にあります。

その変革の出発点は、顧客を深く、具体的に理解することです。誰に価値を届けるのかが明確になって初めて、心に響くコンテンツが生まれ、適切なチャネルが選ばれ、すべてのマーケティング活動に一貫した軸が通ります。

私たち博展は、長年にわたり多くの企業のBtoBマーケティングをご支援してまいりました。特に、本稿でも触れた展示会やセミナーといったリアルな接点の価値を最大化し、デジタルマーケティングとシームレスに連携させることで、質の高いリード創出から商談化までを強力にサポートします。

「何から手をつければ良いかわからない」「現在の施策に限界を感じている」といった課題をお持ちでしたら、ぜひお気軽に博展までお問い合わせください。