社内の稟議を通すための、イベント企画書の書き方

イベントを成功に導くためには、目的やターゲット、KPIといった前提条件を整理した「与件資料（RFP／提案依頼書）」を、企画の出発点として最初に固めておくことが欠かせません。発注前に与件を明確に言語化しておくことで、社内関係者はもちろん、企画・運営を依頼するパートナー企業とも認識を揃えられ、提案の質や当日の運営精度を大きく高められます。

本記事では、BtoB領域のマーケティング担当者に向けて、イベント企画書の基本的な役割から必須項目、書き方の手順、そしてすぐに使えるテンプレートまでを体系的に解説します。

Index

■イベント企画書とは
■イベント企画書に必ず書くべき項目
■イベント企画書の書き方
■無料で使えるイベント企画書テンプレート
■まとめ

■イベント企画書とは

イベント企画書とは、開催するイベントの目的・内容・体制・予算などを整理し、関係者の合意形成を促すための文書です。社内承認や外部発注の判断材料としても活用されます。

イベント企画書の基本的な役割

イベント企画書は、開催の意図や全体像を全体像を分かりやすく伝えるコミュニケーションツールです。担当者の頭の中にある構想を可視化し、上司・経営層・協力会社など立場の異なる関係者へ共通言語で説明できる状態にします。

企画書は単なる提案資料ではなく、イベントの判断軸を明文化し、ぶれない運営を実現するための羅針盤としての役割を担います。目的が曖昧なまま走り出すと、コンテンツや集客施策に一貫性がなくなるため、最初の言語化が極めて重要です。

企画書がイベント成功に欠かせない理由

イベントは関係者が多く、企画から実行までに数ヶ月単位の時間を要します。その間に判断のブレや認識のズレが生じやすく、結果として成果が出ないケースも少なくありません。

企画書を起点に目的とKPIを共有することで、運営途中の意思決定スピードが上がり、トラブル時の判断基準も明確になります。BtoBイベントでは投資対効果の説明責任も求められます。特に展示会やカンファレンスなど、リアルイベントでは、企画書の質がそのまま事業貢献度を左右します。

社内向け・社外向けで異なる企画書

イベント企画書は読み手によって構成を変える必要があります。社内向けは予算承認やリソース確保が主目的となる一方、社外向けは協力会社や登壇者への依頼・提案が中心です。

以下は、社内向けと社外向けで重視される要素の違いを整理した表です。

項目	社内向け	社外向け
主な目的	予算・人員の承認	協業・提案・依頼
重視する内容	KPI・ROI・体制	コンセプト・世界観
表現	論理的・定量的	ビジュアル重視

企画書を作成する最適なタイミング

企画書は、イベント開催の3〜6ヶ月前に初版を作成するのが理想です。会場手配や登壇者交渉、集客リードタイムを考慮すると、早期着手ほど選択肢が広がります。

特にBtoB領域では、ターゲット企業の決裁プロセスを踏まえた集客設計が必要なため、開催の半年前から動き出すケースも珍しくありません。初版を叩き台として関係者からフィードバックを得ながら、段階的にブラッシュアップしていく進め方が現実的です。

■イベント企画書に必ず書くべき項目

企画書には盛り込むべき要素がいくつかあります。ここでは、BtoBイベントで特に重要な5つの必須項目を解説します。

イベントの目的・背景

最初に明記すべきは「なぜこのイベントを開催するのか」という目的と背景です。市場環境の変化、自社事業の課題、競合動向などを整理し、開催の必然性を示します。

目的が「リード獲得」なのか「既存顧客との関係強化」なのかによって、企画全体の設計思想がまったく異なります。抽象的な表現を避け、具体的な事業課題と紐づける形で記述することが、説得力のある企画書の第一歩です。

ゴール・KPI（数値目標）

目的を達成したかを判断するための定量指標を設定します。来場者数や名刺獲得数だけでなく、商談化率や受注金額など、事業成果につながる指標まで設計することが望ましいです。

BtoBイベントで一般的に用いられるKPIの例を以下に示します。

申込者数・来場者数・来場率
有効リード獲得数・商談化件数
アンケート回答率・満足度スコア
商談金額・受注金額・ROI

ターゲット（参加者像）

誰に来てほしいのかを具体化することで、コンテンツ設計や集客チャネルの選定精度が高まります。業種・職種・役職・課題感などを言語化し、ペルソナとして整理しましょう。

BtoBの場合、決裁者層と現場担当者層では響くメッセージが異なるため、ターゲットの優先順位付けも重要です。複数のセグメントを設定する場合は、メインターゲットとサブターゲットを明確に区別して記載します。

イベント概要（日時・場所・形式）

開催日時、会場、リアル・オンライン・ハイブリッドの形式、所要時間など、基本情報をまとめます。形式の選定は目的とターゲットによって変わるため、選定理由も併記すると説得力が増します。

特に近年は、ハイブリッド開催を選択する企業が増えており、リアルとオンライン双方の参加体験をどう設計するかが成果を左右します。想定する参加人数の規模感、オンライン配信の有無、当日に実現したい体験のイメージといった「ゴール」を共有しておけば十分です。会場の収容計画や来場者導線、配信環境といった具体的な設計は後工程で詰めていくため、まずは方向性が伝わる粒度で記述しておきましょう。

予算・運営体制

必要な予算項目と概算、担当者の役割分担を明示します。費用対効果を判断する材料として、予算は内訳まで具体的に示すことが求められます。

以下は、BtoBイベントにおける一般的な予算項目の例です。

項目	主な内容	目安割合
会場費	レンタル料・設営費	20〜30%
制作費	装飾・映像・印刷物	25〜35%
集客費	広告・DM・メール配信	15〜25%
運営費	人件費・運営代行	15〜20%

■イベント企画書の書き方

必須項目を踏まえたうえで、実際に企画書を作成する手順を5つのステップで解説します。順序を意識することで、論理的で説得力のある企画書になります。

目的・ゴールを明確にする

最初のステップは、イベントの目的とゴールを徹底的に言語化することです。「なぜやるのか」「達成したら何が変わるのか」を、事業戦略やマーケティング戦略と接続させて記述します。

目的の解像度がそのまま企画書全体の質を決めるため、ここに最も時間をかけるべきです。関係者にヒアリングを行い、複数の視点から目的を検証することで、ブレない軸が固まります。

ターゲットを具体化する

次に、来場してほしい人物像を具体的に描きます。年齢・役職・業種といった属性情報だけでなく、抱えている課題や情報収集の行動パターンまで踏み込むことで、刺さるコンテンツが見えてきます。

ペルソナは1人ではなく、2〜3パターン用意するのが実践的です。営業部門や既存顧客へのヒアリングを通じてリアルな声を反映させることで、現場感のある企画に仕上がります。

イベント内容（コンテンツ）を設計する

目的とターゲットが定まったら、当日どんな体験を届けたいか、コンテンツの方向性を共有します。「新製品を実際に体験してもらいたい」「来場者同士の交流を生みたい」など、実現したいことや外せない要素を挙げておきましょう。

基調講演、パネルディスカッション、体験ブース、ネットワーキングといった具体的な構成への落とし込みは後工程で検討するため、ここでは「何を実現したいか」が伝わる粒度で十分です。

BtoBイベントで採用されることが多いコンテンツ形式を整理しました。

基調講演・トークセッション
事例紹介・顧客登壇セッション
製品デモ・体験型ブース
ワークショップ・グループディスカッション
懇親会・ネットワーキング

体制・スケジュール・予算を整理する

実行可能性を左右する前提として、予算の規模感、動かせない期日、社内の体制を整理して共有します。確保できる予算の上限やおおよそのレンジ、開催日や社内承認・決裁のタイミングといった動かせない期日、そして社内の窓口や決裁者が誰かを明確にしておきましょう。

詳細な運営体制づくりや、マイルストーン（工程上の重要な区切り日）を置いて逆算する全体スケジュールの設計は後工程で詰めていきます。与件資料の段階では、「いくらまで・いつまでに・誰が窓口か」という外せない条件が伝われば十分です。

効果測定（KPI）を設定する

最後に、イベント終了後に何をもって成功と判断するかを明確にします。設定したKPIに対し、どのように計測し、どのタイミングで振り返るのかまで記載しましょう。

効果測定の設計を企画段階で行わないと、開催後に「やりっぱなし」になり次回への改善につながりません。商談化率や受注金額など、中長期で追う指標も含めて設計することが、BtoBイベントの価値最大化につながります。

「企画書の作成段階からプロと一緒に整理したい」そんな方は、博展にご相談ください。

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■無料で使えるイベント企画書テンプレート

ここでは、社内向け・社外向けそれぞれのイベント企画書の記載例を紹介します。用途に合わせたテンプレートの構成を把握することで、自社の状況に合わせたカスタマイズがしやすくなります。まずはたたき台として活用し、関係者のフィードバックを得ながらブラッシュアップしていきましょう。

【社内向け】イベント企画書テンプレート

社内向け企画書の目的は、上司や経営層から「予算・人員・時間」の承認を得ることです。感覚的な表現を避け、事業課題との接続と数値根拠を中心に構成します。意思決定者が短時間で判断できるよう、論理的でシンプルな構成を心がけましょう。

以下が社内向け企画書の標準テンプレートです。

項目	記載内容	記載のポイント
イベント名（仮称）	仮称でも明記する	社内での共通認識を作る起点になる
開催目的・背景	なぜ今このイベントが必要か	市場環境・自社課題・競合動向と紐づけて記述する
ゴール・KPI	定量目標と測定方法	来場者数・有効リード数・商談化率・ROIまで設定する
ターゲット	ペルソナと想定来場人数	業種・役職・課題感を言語化し、メイン／サブで優先順位をつける
開催概要	日時・会場・形式・所要時間	リアル／オンライン／ハイブリッドの選定理由も併記する
コンテンツ構成	講演・デモ・ネットワーキングなど	目的達成に最適な構成要素を組み合わせる
集客プラン	チャネル・施策・スケジュール	メール配信・広告・SNS・営業連携など手段を具体化する
予算	項目別内訳と総額	会場費・制作費・集客費・運営費に分けてROIの根拠を示す
運営体制	担当者と役割分担	社内担当者と外部パートナーの役割を明示する
スケジュール	マイルストーンと期日	開催日から逆算し、集客開始・登壇者確定・リハーサルの期日を設定する
効果測定方法	KPIの計測手段と振り返り時期	開催後いつ・何で測るかをあらかじめ決めておく

【社外向け】イベント企画書テンプレート

社外向け企画書は、登壇者・協力会社・スポンサーへの提案資料として機能します。論理的な数値説明よりも、イベントの世界観・コンセプト・参加メリットを視覚的に伝えることが優先されます。「なぜこのイベントに関わるべきか」を相手目線で語る構成にしましょう。

以下が社外向け企画書で押さえるべき項目です。

項目	記載内容	記載のポイント
表紙・タイトル	イベント名・開催日・主催者名	キービジュアルやロゴを入れ、一目で世界観が伝わるデザインにする
イベントコンセプト	開催の意図・テーマ・世界観	「なぜ今、このテーマか」を社会的背景と絡めて語る
主催者情報・実績	会社概要・過去のイベント実績	過去の来場者数・登壇者数・メディア掲載実績を示して信頼性を担保する
想定来場者数・属性	ターゲット層と規模感	業種・役職・決裁権の有無など、相手が関心を持つ属性情報を具体化する
タイムテーブル	当日の進行スケジュール	登壇枠・体験ブース・ネットワーキングの時間配分を明示する
協賛・登壇メリット	露出効果・商談機会・提供内容	相手企業にとっての具体的なリターンを数字で示す
依頼内容・条件	登壇形式・費用負担・締め切り	相手が判断しやすいよう、依頼内容を箇条書きで整理する
問い合わせ・次のアクション	担当者名・連絡先・回答期限	「いつまでに何をすれば良いか」を明示して行動を促す