リード獲得に向けて展示会を改善し続け、KPIを大幅に達成

株式会社マネーフォワードは、2022年10月に幕張メッセで開催された「HR EXPO 秋 2022 」に出展しました。

博展は年間を通じて展示会におけるイベントマーケティングを2019年からトータルサポート。目的に合わせて展示会を改善し続けたことで、獲得した名刺の数がKPIを大幅に達成しました。

今回はプロデューサーの琴原が、株式会社マネーフォワードの朝妻さんと三澤さんと共にKPI達成までの道のりを振り返ります。

Index

• 展示会ではお客様の関心度を肌で感じられるんです。
  
• コロナ禍以前のやり方に戻すのではなく、本来の目的に立ち戻り、必要な要素を整理しました。
  
• デザイン・造作といったハードの部分だけではなく、運営計画というソフト面もかなり重要です。
  
• ただブースを作るのではなく目的を再解釈してくれるので、他では出会ったことないパートナーですね。
  
• 展示会をテストマーケティングの場として活用し、アップデートし続けたいです。
  

展示会ではお客様の関心度を肌で感じられるんです。

– 今回はどのような経緯でHR EXPO秋 にご出展されたのでしょうか？

朝妻：私たちが所属している、マネーフォワードビジネスカンパニーのHRソリューション本部 マーケティング部は、「マネーフォワード クラウド」の人事労務領域のニーズを掘り起こし、ホットリードを獲得することを目的に展示会へ出展しています。
また、リードの獲得はもちろんですが、WEB広告やCMよりも、ブース内で直接お客様とお話しすることでサービスへの関心度などを肌で感じられることもあって出展しているんです。

年間で数多くの展示会に出展しており、博展さんには一年を通じて出展をサポートいただいています。

実は私自身、博展さんとは前職からお付き合いがあるんですよ。そのときから、とても親身になって話を聞いてくれて、設計はもちろん、運営面までもすごく考えてくれる印象がありました。

現職でこうして琴原さんとご一緒するようになり、やっぱりそこは変わらずいてくださっていて安心します。また、名刺獲得数もずっと右肩上がりなんですよ。目に見えた成果を必ず出してくれるので、とても信頼しています。

三澤：博展さんとは長いお付き合いですし、人事・労務向けのSaaS商材という説明しづらいプロダクトを理解してくださっているところも、数多く出展する我々にとっては重要なポイントですね。

コロナ禍以前のやり方に戻すのではなく、本来の目的に立ち戻り、必要な要素を整理しました。

– 今回の「HR EXPO 秋 2022」はどのように準備を進めたのでしょうか？

朝妻：2022年5月に「HR EXPO 春 2022」にも出展し、KPI以上のリードを獲得できたので、今回も良かった部分はそのまま踏襲しました。例えば、来場者から見たときに入りやすいブース設計であるとか、コンパニオンを管理する運営ディレクターを置くとか。

ただ、春までは獲得した名刺のカウントや来場者に配布する資料の補充などの雑務を私を含めた社員でおこなっていたので、現場ではいつもてんやわんやしてたんです。（笑）なので今回は、造作面でのコストを削りつつ運営面をさらに補強できないかと、琴原さんにご相談させていただきました。

琴原：コロナ禍以前の展示会は、派手に装飾をして他のブースよりも目立たせるといった、ある種お祭りのようなトレンドがありましたが、コロナ禍によって来場者数が激減したので、当時は全体コストを大幅に圧縮しました。それから徐々に来場者も増えてきたのですが、またコロナ禍以前のやり方に戻すのではなく、本来の目的に立ち戻り、必要な要素を整理しました。

三澤：そうですね、「展示会の本来の目的はリードの獲得だから運営にお金をかけていこう。」「ステージの演出方法を改めよう。」というように、出展目的に合わせた優先順位の整理ができました。

琴原：再整理をした後も、出展するたびに振り返り会で改善点を出し合い、アップデートしてます。

デザイン・造作といったハードの部分だけではなく、運営計画というソフト面もかなり重要です。

– 展示会の出展を計画していくなかで気をつけているポイントはございますか？

三澤：先程琴原さんのお話にもあったように、以前の展示会はお祭り感と言いますか、造作や装飾のようにブースのハードな部分にお金をかけていたんですが、今は運営面に力を入れています。とは言ってもやはり目を引くブースではありたいので、視覚的なインパクトは残しつつも削れるところは削っていく、そこのバランスは気をつけていました。

そして、東京だけではなく、大阪や名古屋の展示会にも出展しているので、来場者数や会場の広さなど展示会の規模によってブースの装飾や運営への予算の掛け方は違ってきますね。

琴原：そうですね。それから、ブース位置もかなり重要です。競合企業がどこにあるか、動線はどうなるかなど、まずブースを取り巻く環境を分析するところからスタートしています。そうすることで、力を入れるべきところとそうでないところが見えてきますから。

三澤：展示会というのは自分たちのブースだけではなく競合他社がいることで成り立つので、他社の動きもしっかり見ながら、アップデートしていけたらなと。

– 今回の出展では目標KPIを大幅に達成したと伺いましたが、何が要因だったのでしょうか？

三澤：コンパニオンの配置を含め、運営面を改めたところがやはり大きな理由かなと。できる限り前回と同じスタッフをアサインしていただくことで、来場者へのお声がけ方法や商材の特徴などをレクチャーする時間が削れますからね。

琴原：そうですね、レクチャーの時間というのはある意味教育コストなので、運営パートナーをリピートするというのは意外と大事ですね。初めてアサインするコンパニオンやスタッフでは場馴れに時間がかかってしまいますが、リピートすることで初日からスムーズに名刺獲得できます。

朝妻：運営ディレクターがいてくださるだけで私たち社員の時間も手間も省けますし、その時間をお客様へのフォローに回せるので本当に助かっています。琴原さんが運営ディレクターをいれようと提案してくださったおかげですね。コンパニオンさんとの間を取り持ってくれることで現場がとてもスムーズに回るようになりました。

琴原：みなさんの負担を減らせて良かったです。

実は、コンパニオンの数も春のHR EXPOより減らしたんですが、KPIは大幅に達成してるんです。これは、本当に運営の質が上がってきている証拠かなと。

展示会においてブースのデザイン・造作といったハードの部分も大事ではありますが、運営計画というソフト面もかなり重要ですし、展示会によってお金のかけ方は見極めが必要ですね。

三澤：加えて、獲得後のアポを増やすことに注力したオペレーションにシフトするか、引き続き名刺獲得数を増やしていくオペレーションに力を入れるかは、今後考えていくべきポイントですね。

ただブースを作るのではなく目的を再解釈してくれるので、他では出会ったことないパートナーですね。

– 博展のどのような点に価値を感じていらっしゃいますか？

朝妻：琴原さんからご提案いただくプランの方向性と私たちが考えていることの間にギャップを感じたことが無いですし、阿吽の呼吸でスムーズに進行できていることですかね。こちらの意図を理解されているので、大変助かってます。

琴原：ありがとうございます。マネーフォワードさんとは、打ち合わせをほとんど行うことなくチャットのコミュニケーションで完結することが多いんです。

それはもちろん、展示会で大事にしたいポイントの共通認識があるからこそ、結果的に最小限の工数で会期を迎えられているのだと思っています。お互いが、ひとつの文章で理解できる部分が深いのかなと。

朝妻：おっしゃるとおりですね。

博展さんはただブースを作るのではなく、目的を再解釈してくれるんですよ。なのでこちらが予想していなかったことをご提案いただくこともあり、そこにも価値を感じています。他では出会ったことないパートナーですね。

琴原：ありがとうございます。

展示会をテストマーケティングの場として活用し、アップデートし続けたいです。

– 今後挑戦していきたいことは何でしょう？

三澤：多くの来場者の心に響くメッセージはなんだろう、どういうキーワードだと自分たちのプロダクトが一番伝わるんだろうと常に考えていますね。
ある特定の人たちだけに伝わるキーワードにしてしまうと、「自分向けではないな・・」と見てもらえないこともあるので、より多くの人に自分たちのプロダクトが正しく伝わるキーワードを探っている最中です。

展示会は多くの来場者に見ていただける場でもあるので、キーワードに対しての反応を知る機会としてテストを繰り返したいですね。

朝妻：今後は、さらに運営面をアップデートしていきたいですね。

ブースデザインに関しても、もしかしたら今よりも来場者に伝わりやすい表現があるかもしれない。もっと模索して、来場者に寄り添うコミュニケーションを設計していきたいです。

三澤：博展さんは改善がきちんと進んで毎回アップデートしてくださるので助かっています。今後も一緒に、トライアンドエラーを繰り返しながら、企業の事業成長に合わせて展示会も成長させていきたいですね。

琴原：ありがとうございます。展示会をテストマーケティングの場として、直接お客さまの声が聞ける点を活かしながら、今後もアップデートし続けていきましょう。